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海之韻多元素免疫力水策劃紀實
作者：劉大君 時間：2009-4-13 字體：[大] [中] [小]
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前言
對于化妝品行業的營銷人來說，黃金單品策略并不是一個新的名詞，許多品牌的營銷者也都有打造黃金單品的經驗與意識。然而，就筆者來看，真正能夠熟練運用這一“法寶”的企業并不多見，許多品牌在打造黃金單品時，往往在某個操作環節上做不到位或不得要領，從而造成“黃金不金”的冷場局面。本文將以記實的形式，揭開海之韻黃金單品撬開市場的策略，立體透視化妝品營銷策略中黃金單品打造過程中的點滴細節。
法國海之韻是法國原裝進口的專業線產品，定位于海洋療法的國際一線品牌，以世界各地頂級SPA館、星級酒店SPA中心、大型美療中心為主要市場。暢銷海外20多年國家和地區，但在中國市場曾一度受困于SPA行業起步晚，市場容量有限，行業認知度低，增長緩慢的局面。作為高端面窄且定位獨特的一個品牌，傳統的中、低端同類產品的操式模式無法突出該品牌的優勢。加上中醫養生概念的興起、同類品牌的殘酷競爭，海之韻面對重重的市場挑戰，公司高層為找不到對路的操作模式而陷入苦惱。
透析市場，尋找出路
定位大師特勞特認為：真正的市場存在于消費者的心中，市場競爭的本質是對消費者心智資源的爭奪。而消費者的心智資源是極其有限的，最多也就能容下五個品牌。同時，消費者需要的是品類，而某個品類里面的代表者，往往會得到更多的垂青的機會。一個品牌要想牢牢抓住消費者有限的心智資源，終級目標就是成為一個品類代表者。就好比，你要買一罐可樂，那么你一定會首先在自己的心里，給可樂這個品類里面的品牌進行一下排序：可口可樂是第一，百事可樂是第二，要喝真正的可樂，我就要買可口可樂，因為那是可樂的代表。
按照特勞特的這一理論，引入化妝品的營銷當中。把化妝品這個大品類，進一步細分到某個單品中，即可得到更多的品類：比如面膜是一個品類、爽膚水是一個品類，等多個子品類。由于國內化妝品市場起步晚，加上國內市場多元化的需求，到目前為止尚未能形成某個品牌的產品絕對的品類優勢（所謂絕對優勢，是指某個領導品牌的市場份額，達到該品類市場總需求30%以上，前三名領導品牌市場占有率總和超過60%）。縱觀國際大牌的戰略，尚處于上一層級的品牌類別的爭奪戰當中，或渠道資源布局的爭奪戰中：歐萊雅集團用Helena（赫蓮娜）和Lancome（蘭寇）占領了最高端的消費群體，用VICHY（薇姿）控制了藥妝，用Maybelline（美寶蓮）抓牢低端彩妝……而各個這類品牌單品品類細分的戰略中，目前還無暇顧及，仍具有極大的發揮空間。同時，日系品牌為應對行業巨頭歐萊雅，而采用的細分化與差異化戰略，很值得營銷人去思考。如資生堂的專門店布局策略、高絲用雪肌精創造銷售神話，則是這一策略的成功演繹，言歸正轉，多不贅述。
無疑，化妝品品牌的黃金單品策略就是細分化與差異化的產物：它就像一把撬動寵然大物的杠桿，具有神奇的魔力。
經過詳細的市場分析，筆者將海之韻品牌的總體戰略綱要定為“一點兩線”，既把產品結構一分為二，面部護理產品與身體SPA產品分成兩條線分別尋找市場切入點。而黃金單品策略就是海之韻品牌升級策略的方法之一。
甄選原則，五大因素
接下來要做的就是結合市場特點與海之韻品牌的優勢，把有潛質成為黃金單品的產品找出來，再運用立體化的打造方案。讓它成為撬動市場的有力杠桿。在黃金單品選擇的過程中，主要有以下幾個方面的因素，需要嚴格把關，否則失之毫厘、差之千里。許多造成“黃金不金”的原因可能就出在這里。把握好黃金單品打造的四大因素，就像衣服的第一個扣子。只有第一個扣子扣對了，下面的才可能扣對。
產品因素：中國人講眼見為實，黃金單品如果具有特殊的物理直觀特性，能夠讓消費者眼見為實的視覺沖擊力或獨特的使用感覺，往往事半功倍。比如，筆者曾接觸過的ALBION（傲爾濱）的一款潔面油，使用時呈清透的油狀，使用過程的十分油潤，使用結束后用水清洗，本呈油狀的液體在遇水化立即乳化，變成乳白色的水狀液體。油膩感頓消，立即清爽、水潤。給人的直觀感受與使用感受均十分特別。這樣的產品往往具備成為黃金單品的“優秀潛質”。
價格因素：產品的價格因素是十分重要的一環，筆者曾經見過行業內十分優秀的產品，因為價格的制訂策略缺少章法，導致整個品牌的營銷陷入僵局、銷量停滯不前的案例。訂價策略是一門嚴謹方法，非三言兩語可見其根本，非本文重點。根據筆者多年的實際感受，對于海之韻這類一線國際品牌，用來打造黃金杠桿的那個單品的理想價格應該在200—400元之間。所謂高檔化妝品其實未必就是價格貴，關鍵在于品牌形象的打造方法。在國內市場，這個價格是取得規模效益與市場接受度的前提保證。
需求因素：在市場需求方面需要把握四個重點：一是該品類的市場容量，對于專業線化妝品市場中各個品類的市場容量，目前很難找到確切的統計數據。但是，我們可以根據經驗來大體分析某個品類的市場容量；同時，加上對自身經營情況的詳細分析，來做綜合評估，從而得于我們需要的數據；二是該品類受眾面的普及率，是多數人都可以用你的產品，還是只有少數人適合你的產品；如果是多數人需要經常的保養性產品則是首選，如果只是少數人特殊情況下才會選用的產品，則需要謹慎考慮；三是該品類是否存在區域特性，中國市場跨度大，不同的區域對產品的需求會有所差異，同是一款產品可能在北方不夠潤，而在南方則過于油膩，產品的區域特性需要考慮，并找出解決方案；四是該品類或產品是否存在季節特性因素，當然四季都能暢銷的產品是首選。
競爭因素：筆者遇到過許多企業的高級營銷人員，當問到他們產品好在哪里的時候，他能滔滔不絕講上半個小時不重復用詞。可是在筆者聽完之后發現：他所講的所謂好處，與其它品牌所講的好處并無差別。這就好吃東西，所有的餐廳都是一樣的東西，大家根本就不用選擇了，就近就可以了。消費者為什么要舍近求遠一定到你的餐廳吃東西呢？專業線化妝品行業存在這樣的問題尤其嚴重，企業只管一味講毫無特色的“優勢”，對市場的競爭因素過于麻木，導致最后采用的策略思路過于平庸，被市場淹沒。
連帶因素：打造黃金單品的目的之一，就是要通過這個黃金單品為突破口，來撬開市場，帶動全線產品的整體銷售，并樹立品牌形象、贏得口碑。因此，在打造黃金單品的整體策略中，連帶因素亦不可忽視。在黃金單品的導入期、成長期、穩定期等都需要不斷地調整營銷思路，并用連帶產品把效果最大化。同時，也要考慮到黃金單品可能給品牌帶來的負面挑戰。比如，產品的穩定性方面，對品牌形象的沖擊等。
經過以上五個因素的嚴格評估，多元素免疫力水最終勝出，成為打造海之韻黃金單品的首選。
產品深挖，揪出賣點
海之韻是法國原裝進口的產品，由于法國市場與海外市場的情況與國內市場差異太大。法國方面能夠給我們提供的，只是全英文版的詳細的產品成份與印在包裝背后的使用說明，再無其它。法國廠家的原話：“這個產品在我們的產品線里面，只是很普通的一個，海之韻產品線里比這個優秀的產品很多。”尋求廠家幫助看來行不通，痛苦的思索過程到此從正式開始。
筆者首先與品牌部的全體人員進行了深入咨詢：“產品好在哪里？”回答是產品十分溫和，甚至用在眼睛里都不會產生不適感，而且不含酒精。“產品有什么特別之處？”回答是可以提高皮膚的免疫力。筆者接著問：“為什么可以提高皮膚的免疫力？”答案是產品含有某種成份。“這種成份是怎樣提高皮膚免疫力的呢？”到此問不下去了，沒有一個人能夠給我答案了。
于是筆者開始從唯一的資料——法國廠家提供的產品成份說明，開始入手，開始了艱難的賣點深挖工作。通過對產品線布局的綜合分析發現，這個產品在產品線的主要定位是補水的功能。好，那就從補水作為切入點，在成份表里，有這樣四個字“深層海水”。這個產品的核心就應該在“水”上面。經過查詢大的量資料“水”的真相終于浮出水面。
深層海水：所謂深層海水是指水深200米以下，陽光照射不到，不受大氣與環境變動影響的海水。由于位處終年缺乏日光、穩定度高、極少污染與生物活動的深層海域，因此孕育出純凈的水質，具有富營養、潔凈無污染、低溫（1℃以下）安定、成分穩定、無限再生等特性，是生命之母。 普通飲用水的清潔標準是一種相對比較清潔、對健康無大礙的標準，并非是高要求。真正清潔的水源不可能是江河湖泊、高山水、雨水、地下水和一般的海水，因為這些都受到不同程度的污染。科學家至今找到的最清潔的水源是深層海水。
深層海水的發現讓筆者眼前一亮，然而即使深層海水再具有特殊的優越性。相信也并不能直接用于化妝品的生產。于是，筆者再次咨詢了法國方面廠家。廠家給的答復是我們的水是醫藥級的等滲水。于是海洋能量活性等滲水，成了“深層海水”的新翻譯。
那么海洋能量活性等滲水到底有什么獨特之處呢？
普通水呈分團結構，由于表面的張力，普能水滴于皮膚表面呈球狀，不易滲透，因此以普通水為基礎水的化妝品，其吸收率較差，而海洋能量等滲水呈單分子活性狀狀，無表面張力，因此海之韻多元素免疫力水具有極強的等滲能力，約為普通水的吸收率的3倍左右。
消費者并不會關心你的產品是怎么做出來的，她需要的是產品能夠給帶來的切切實實益處。于是產品的核心利益點出爐了：水潤剔透的美麗肌膚，很多產品在描述產品的功能與利益點時并不清晰，往往過于注重強調產品的功能，而忽略了產品適用對像的“對號入座”，于是，筆者把產品的機能與適用對像進行了更加準確的描述。
多元素免疫力水的八大特點
活 性：基礎水經活化處理，活性成分經真空干燥冷技術保存
滲透性：99%的海洋成分，可達真皮層，擁有驚人的滲透性
水溶性：與人體體液類似的水溶性微量元素，吸收率達85%以上
高能性：豐富的人體細胞必須的海洋微量元素
補水性：極速補水達3倍
保濕性：獨有的表層、深層成網鎖水與NMF修復三重保濕技術
溫和性：100%不含酒精，性質溫和，使用后無緊繃感。
適用性：不受季節、氣候、環境的變化而影響使用效果。
海之韻多元素免疫力水使用方法
NO.1——日常用法
※ 卸妝水----敷于眼、唇部3～5分鐘，軟化妝容再清潔；
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※ 爽膚水----取適量于化妝棉上，輕抹于面、頸、眼部；
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※ 便攜化妝水----裝入小瓶，隨身攜帶，隨時適用；
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※ 急救水----取適量浸濕化妝棉，敷于紅、腫、癢部位5～8分鐘，去紅止
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※ 敷眼水----取適量浸濕化妝棉，敷于眼部3～5分鐘,眼部疲勞盡消。
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NO.2—— 3DSPA，28天水療，免疫修復用法
※ 早上----07:00-09:00
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※ 清晨，肌膚已消耗了大量的水分，水油失衡，急需深層調理及補充流失的水分。
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※ 中午----12:00-14:00
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※ 午間，皮膚也要“午休”，也需要"進餐"，此時的“能量補充"十分必要。
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※ 晚上----20:00-22:00
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※ 晚間，肌膚的更新最為活躍，以進行自我修復，因此晚上是肌膚保養的最佳時間。
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NO.3——夜間SPA水療膜
※ 3倍補水膜：氣候惡劣或疏于保養的肌膚急需大量、快速補水。
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※ SOS急救膜：曬傷、過敏皮膚急速補水，幫助肌膚快速恢復。
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※ 6層滋養膜：深入肌膚6層的深度滋養調理用法， 每周兩次使用全面提高肌膚健康狀況。 角質層\顆粒層\棘狀層\基底層\乳頭層\網狀層
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至此，海之韻黃金單品打造策略的產品的表達部份基本完成，通過產品賣點的深入挖掘，筆者找到了產品的利益點。于是筆者利用了一天的時間給海之韻品牌部所有人員進行了詳細的培訓。在培訓過程中，久歷市場的海之韻品牌市場人員不斷發出感嘆：“原來是這樣的，以前我們只知道這個產品好，但是究竟好在哪里我們都不知道！現在終于知道了。”
立體推廣，撬開流通
好的產品表達是基礎，接下來要做的就是用它來撬開流通環節，即打動代理商與加盟店。如果沒有這方面的積級策略，再好的東西也只能堆在倉庫里。在這方面，筆者采用了簡單有效的方法。
一是推出黃金單品禮盒裝：精品禮盒裝與簡裝同步銷售，精品禮盒裝加入了產品的中文使用說明書及10個紙膜，價格上略高于簡裝版。
二是市場教育升級：所有下店的導師，重點對店家美容師培訓多元素免疫力水。同時按活動方案設定美容師獎勵機制（但不長期設立美容師獎勵，已免產品獎勵疲勞癥）
三是促銷活動的配合：針對黃金單品進行輪番進行多種促銷活動，原則是不做打折類的促銷。
四是立體化的宣傳：宣傳折頁、推介座牌、促銷海報……全面營造銷售氛圍。
后續
經過全新策劃的海之韻多元素免疫力水，很快獲得了市場的認同。在美博會現場已多家有因了解了該黃金單品對整個品牌產生興趣，產生加盟意向的新店。同時，導師下店的第一輪反饋回來了可喜的信息：北京某店，在導師培訓該產品時，參加培訓的人員很是驚訝，驚嘆還有這么好的產品，培訓完該產品課程后，已有美容師購買自用。美容院老板娘積極配合銷售工作，邀約顧客、營造銷售氣氛，成功創造了依靠單品打開局面，帶動全線產品銷售的局面。